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品牌运营的智慧:从知名到偏爱直接影响购买决策

  • 来源:互联网
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  • 2019-03-14
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品牌运营的智慧:从知名到偏爱直接影响购买决策  我有一个小困惑,说到日本购物,大家会谈日本的品牌;说到中国货,大家更多说的是产品…

原标题:品牌运营的智慧:从知名到偏爱直接影响购买决策

  我有一个小困惑,说到日本购物,大家会谈日本的品牌;说到中国货,大家更多说的是产品。

  在小红书里,说到日本一个根本不知道什么品牌的产品,美妆博主一般的措辞是:“这是一个日本的小众品牌。”如果是中国一个非著名的品牌,美妆博主会直接介绍产品。几乎没有一个美妆博主会说,这是一个中国的小众品牌。

  营销的目的是为了交易。我们用三角形来思考营销,三个角分别是:认知、关系和交易。

  认知包括:我们的信息与用户之间的发现、吸引、等过程。关系包括:我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。交易包括:产品的供货、促销、支付、履约等方面。用营销三角形模型的好处是,让企业快速看到自己的营销重心在哪里。

  传统营销一般由公司市场部承担,所有工作基本集中在顶部认知管理;而所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。交易管理基本由产品部门做,或者由合作的销售渠道完成。

  关系这个维度在传统营销里基本是缺失的。传统营销的关系以铺货为,所以传统营销重要的特性是远程认知轰炸,远距离投广告、做PR(公共关系)。曾经的中国营销三板斧是买央视广告铺货促销,这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

  在互联网上,关系和交易能力不再受空间,崛起的电商独角兽其实都是在网络营销上做了创新。上一波电商的创新基本围绕关系和交易这两个角,只要把一个角的一个小维度做强,就是一家强大的公司。

  通过关系创新崛起的公司有很多。粉丝关系:小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业;社群关系:小红书把女生美妆分享社群做好,这是很了不起的体验;会员关系:大家都在做会员,比如盒马鲜生就是“玩”会员;拼团关系:比如拼多多,它是从微信社交关系中获得了企业发展的动力;师徒关系:云集。

  除了纯线上关系的创新,对社交关系的洞察和利用也非常有意思。瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇,也有很多介绍成功经验的,有一句话非常犀利:“咖啡是一种社交饮品”。

  可能会有一个人经常去星巴克的场景用户,但我最近喝瑞幸咖啡的场景都是开会,买一大堆小蓝杯,开会的一人一杯。你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几的活动,因为是社交饮品,买几送几一定能消耗掉。

  如果说瑞幸是因为打折、价格便宜,让星巴克被动(星巴克作为美国在中国的子公司,没有本土公司那么灵活的促销定价权),可以想一下,麦当劳咖啡其实很冤。

  首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差,价格比瑞幸便宜,布点的密度远远大于瑞幸。但我们几乎没有这个场景:大家一起开会,一人点一杯麦当劳咖啡。

  品牌星巴克最优,性价比麦当劳最优,但瑞幸抓住了关系场景,占据了用户。这三家咖啡的竞争,值得思考一下。

  只就“交易”这个角的一些维度做创新,也会产生非常强大的公司。比如,京东的供货能力和物流能力,通过这一点把交易能力做到极强;比如,美团外卖通过组建60万外卖大军,建设新的交易履约能力。在此之前,外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。美团集中建设了这个点的交易履约能力,成为一家市值几百亿美金的公司。

  这一代新商业浪潮里,大家主要的创新在关系和交易,只要在这两个点任何一个维度做穿,就是一家了不起的独角兽公司。同时,诞生了一个互联网公司的默契:以不打广告为荣。

  这样一来,互联网公司有了自己的互联网营销观:产品即品牌,运营即市场,一切数据化,一切以率为核心。

  比如一家很大的互联网公司,一个做品牌的专家到这家互联网公司当营销副总裁,提出了一套品牌规划。这家公司的CEO问:我们需要花钱做品牌吗?对公司有什么实际价值呢?我已经有4亿用户,我的用户已经认可我的品牌了,我为什么还要做品牌?

  产品与品牌的差异,我们认真去一下:当你在感受一个产品和感受一个品牌的时候,你的感受点一样吗?

  当你面对一个产品的时候,你考虑的是物质;当你面对一个品牌的时候,你想到的是灵魂和层面的东西。

  所以面对一个包或者一双鞋,材质、功能一样的情况下,一个300块钱大家都嫌贵,另一个3万块钱都会有人排队买。为什么?认同点不一样。

  面对产品你要的是什么?它能不能解决我的问题。但面对品牌你的感受是什么?我信任这个品牌所代表的能力。比如我信任海底捞的能力,我相信只要拉朋友在海底捞请客,一定不会难堪。

  做产品就是运营服务,帮用户解决问题。我们在运营品牌的时候,其实是讲一个故事。故事里有丰富的信息,它会留在人内心的一个情感角落。所以,你看一个产品的时候,你其实是在衡量、评判它当下的特性;但当你一个品牌的时候,你是在预支自己的信用和期待。比如吃饭,肯定先选品牌,去哪个餐馆吃,进了餐馆以后才会去挑产品,在这个餐馆里面具体吃什么。

  做产品和做品牌最大的区别是什么?做产品是满足需求,做品牌是产生偏爱。什么是知名?什么是偏爱?

  举个例子,一个班几十个学生,老师知道每一个学生的名字,对于老师来讲,每一个学生都是知名的,但老师也有偏爱。

  同等知名度的情况下,人会有偏爱。耐克的知名度从未发生变化,但当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人,他成功地运营了用户的偏爱,直接拉升了当季耐克的销售。从知名到偏爱直接影响了购买决策,这就是品牌运营的智慧。

  从淘品牌开始,小米手机正式开局,中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有成。小成是什么?做了一款爆品,挣了一笔钱。什么是大成?真正成为一个品牌,让用户信任它的持续能力,拥有了用户的偏爱和预支的信任。从目前的状况看,小成多,大成少。

  第一,没有品牌这方面的心理账户。什么叫心理账户?大家对钱的是不一样的。我们去餐馆花60块钱吃一份酸菜鱼,所有人都觉得很正常,但如果让你花60块钱买一本书,绝大多数人都觉得太贵了,舍不得。

  大家花钱买流量、做满减、做补贴、做产品促销,这个心理账户是有的。但如果为了品牌花钱,怎么都觉得贵。“脱贫”常重要的人生阶段,“心态脱贫”更常重要的。心态每脱一次贫,都会设立一个以前没有的心理账户。在以前你不敢花钱、不舍得花钱、不会花钱的地方,用钱买专业的服务,提高你以前缺失的能力和效率。

  第二,缺乏品牌的人才储备。做品牌、做用户的认知管理实际上是相当专业的事情。要花钱,又没有即时反馈,找人也不容易。

  现在已经进入了云时代。如果说传统时代受空间,网络时代突破了空间,那么云时代会进一步突破认知。在营销三角,云时代会用大数据的能力重构顶点。

  云时代,会有更便利的网络营销的基础设施。淘宝、京东、拼多多不用说,快手、抖音都常重要的营销基础设施。尤其在5G时代,会是性的新营销阵地,一定是新的认知模式、新的影响力模式。

  工业时代一个共识的管理理论是“木桶理论”,决定一个木桶装多少水的,不是最长的板而是最短的板。

  网络时代的创业,不应该是木桶理论,而是协同。专业分工越来越精细,大家都会把上一个时代的一个小要素在这个时代最大化,形成专业服务。这个时代,正常约等于平庸。不是补齐短板,而是尽量发挥自己最长的板,用外部协同,在最短时间内,把自己的创新价值发挥到最大。

  在云时代,则需要数据积累,建设数据洞察能力,为传统品牌的营销赋能,为快速成长的新兴公司补齐能力。

  在传统营销时代,营销主要是文科生做广告;在网络营销时代,营销主要是理科生做率;在云时代,最好的营销需要文科生和理科生的握手,需要理科生的数据洞察能力,以及文科生讲故事感性表达的能力。

  今天,当我们说到中国品牌的时候,给人的大致印象是什么?你会发现绝大多数都是卖货,品牌含混不清。

  新国货运动提出了性价比、的概念,这是目前国货品牌传递最多的概念;接着,一些人说,我主打匠人、精益求精,传递这一印象的也逐渐多了起来;新一代的创业者开始以美、情感和有艺术性为,虽然能够传递这种感受的品牌非常少,但也已经开始了。

  比如华为,它的主打牌是情感,就好像它的品牌名“荣耀”,其实是传递一种情感。华为就品牌概念的打造和传递来说确实优秀。

  还有一个词叫高贵。10年来,我还没有感觉任何一个中国品牌贴“高贵”这个标签。

  随着创业与创新热潮,产品能力在提升,产品意识在进化,产品体验也不断讲究。我相信,未来中国不但有销往世界的产品,还有让全世界人认同的中国品牌。有代表性价比的品牌、有代表匠人的品牌,有代表追求与美感的品牌,还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。

  提示:文章内容仅供阅读,不构成投资,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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